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文章详情介绍：
品牌涌入抖音短剧，撬动新消费品销合一，打造内容营销新模式
短剧营销，又有新玩法。
9月23日，抖音3093万粉丝达人“姜十七”主演的短剧《不熟恋人》上线，讲述一个十八线小演员遇见单身富二代的契约恋爱故事，短短三天时间播放量破亿。
数据显示，截至目前《不熟恋人》去重观看人数高达1亿，播放量已经超过3.5亿，上线不到一个月有25天登顶抖音短剧榜单第一。
这部短剧的特别之处在于，相比于其他抖音短剧，《不熟恋人》探索了一种新的短剧商业化模式——品牌独家冠名定制。
据了解，这是抖音上的首部品牌定制短剧，也是制作机构银色大地与洗护品牌KONO的一次“吃螃蟹”尝试。
仅用一个月，《不熟恋人》就帮品牌拉新了上千万的新用户，通过剧情植入让观众接触并熟悉KONO的品牌理念，成为其潜在用户。
在短剧的每一集中都能看到KONO的身影，不仅不显得突兀，还成为了推动剧情发展的重要“推手”，衍生出一些直击人心的台词。
就像剧中这一幕：
为了演乞丐、三天没洗头的姜十七一边用KONO洗头发，一边向闺蜜抱怨戏没演成，闺蜜安慰说：“没事，用KONO洗个头，我们从头开始。”
而姜十七也重拾斗志，想起自己妈妈曾经说过：“一个女人过得好不好，看头发就知道。”
品牌定制短剧，被市场验证可行，且大有可为。
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抖音短剧的内容力
一个直观的感受是，抖音短剧的题材类型已经发展到非常丰富的阶段。
除了短剧《不熟恋人》的上线，还有全网出圈的柳夜熙《地支迷阵》，虚拟人、国潮、赛博朋克题材的融合。在精美、科幻的画面中，用户跟着柳夜熙，见识到形态各异的十二地支妖怪，看柳夜熙作为一个「不是人」的虚拟美妆博主，一次次完成充满人情味的抉择。
以紧凑剧情、神秘工种引发破10.6亿播放量的《夜班日记》，是都市、亲情、爱情题材的融合，@姜十七 也是去年出圈短剧《恶女日记》的主演，两剧题材各异，却有一丝微秒的联系作为彩蛋，既叠加了话题热度，又赋予用户独特的情感寄托。
还有职场 / 生活类短剧《辣就是我》、《千金的大V生活》、悬疑推理《星座审判》、古装奇幻《画魂师》、乡村喜剧《最后一个说实话的人》、甜宠短剧《一夜无梦》等……抖音短剧无论在题材、场景、风格都发展到极为多样化的阶段，娴熟的团队创作和个体达人作品百花齐放，能够满足各圈层用户的喜好。
除了类型丰富，抖音短剧的质量也有精品化走向。
比如柳夜熙，倾百人制作团队之力，单集预算数十万，才能做出一条如评论区所说具有「电影大片质感」的虚拟人短剧；像《夜班日记》做到每集都能让人潸然泪下的实力与口碑，背后对脚本、演员和制作的打磨，更是出自对平台用户偏好的长期观察和实践，才能给到用户足够沉浸的情感体验。
在内容类型多样化和精品化趋势下，抖音短剧近半年的播放量和话题热度都有迅猛的增长，因此吸引到越来越多品牌加入短剧营销的共创，探索商业化的空间。
2、从柳夜熙看短剧IP化+商业化
对品牌来说，短剧比短视频拥有更灵活的植入方式，且整合营销的空间更大；相比传统影视，短剧又有更高的投放性价比，得以在短时间内撬动大流量、强粘性的影响力。
以往在抖音站内，品牌对短视频的投放逻辑是多个博主单次投放，以铺量去形成声量的叠加，短剧则不然，品牌可以多集合作，以剧情的深入、反转等内容魅力去抓住用户的心，并且可即时根据用户反馈追加番外篇，以同一人马不同剧情走向，给予用户惊喜的观剧体验。
当一个短剧在声量、内容等各方面达到一定水平后，品牌不止可以共创短剧内容，还可以将短剧与短剧以外的一切联动，比如海报、广告、电商，如KONO会选择与银色大地合作定制短剧，为品牌带来什么？以及如何制作一部优秀的品牌定制短剧？最后将彼此的影响力最大化，创造商业共赢。
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KONO选择做一部品牌定制短剧的背后故事
作为一个成立于2018年的专业护发品牌，KONO的发展得益于通过线上平台完成流量和声量的积累，逐步打开其品牌市场。
四年时间里，KONO通过明星代言、KOL推广、直播带货等多种形式，全面布局微博、抖音、小红书等平台。今年抖音618大促报告显示，日化品牌榜上KONO多次蝉联第一。
因此，对于KONO来说，抖音等平台是其品牌营销最为重要的窗口之一。
然而，到2022年，互联网流量增长幅度减弱，进入存量时代。品牌要想在当下的互联网环境中实现拉新效果、提高品牌声量，也需要有一些创新。
尤其在今年4月发布香氛系列新品后，KONO更是需要通过产品独特的香氛功能，打出差异化的路线。
短剧的爆发恰好为创新提供了机会。
银色大地从2021年下半年起深耕短剧赛道，先后产出过播放量破10亿的《夜班日记》、去重观看用户破亿的《爱的年龄差》等短剧，有成熟的短剧制作经验，此前也与KONO有长期合作基础，于是双方一拍即合。
结果证明，品牌定制短剧为KONO带来的，是比传统的品牌植入更高的投放回报：
1. 更精细化，也更贴合品牌的需求
从《不熟恋人》编剧pp处了解到，这次合作是KONO先提出其品牌诉求，短剧团队根据品牌的诉求来设计人物和情节，构思之前团队做了大量准备，也研究了许多长剧中的品牌定制片。
从人设上，女主角姜十七的设定是演员，本身就有头发护理需求；姜十七的妈妈是开理发店的，用KONO洗发水帮别人洗头也是顺理成章的。
理发店的架子上摆满了KONO
在这样的制作逻辑基础之上，品牌和剧情融合得更加自然，搭配场景和台词强化观众对于KONO的品牌记忆。
比如姜十七妈妈用KONO帮刘浩群洗去做好的发型，让刘浩群想起儿时被自己的母亲洗头的温情记忆，用温情片段与观众建立情感共鸣。
再比如有钱的奶奶会送给姜十七这个孙媳妇许多大牌精致的礼物，KONO也在其中，从而传递出品牌“沙龙级别洗发水”的“轻奢”形象。
2. 更高效地撬动圈层流量，带来千万级潜在用户
这里的“高效”具体体现在两点：
一是相比于长剧，短剧的制作周期更短。
据银色大地商业化负责人Kuo介绍，《不熟恋人》从立项到剧集上线前后仅用了2个月左右的时间，开机到正式开播只需要1个月左右。
这也是短剧常见的创作节奏，虽然时间不长，但从观众的反馈来看，演技和剧集质量都很在线，甚至被人以为是电视剧。
二是在相同的投放预算下有更高的品牌溢价。
因为定制，《不熟恋人》从最开始就通过甜宠题材，帮KONO精准定位到年轻女性受众，而不是盲目地大海捞针。
同时，播出期间可以看到，品牌官方抖音账号与“姜十七”账号在评论区以产品拟人化的内容直接互动，#姜十七浩群见家长名场面#等多个相关话题也相继登上抖音热榜。
甚至微博、小红书等外部平台也有用户在讨论、安利剧集甚至产品KONO，可见这部剧也在撬动外部圈层的流量，吸引更多用户来到“姜十七”的账号进行追剧。
这也意味着，1亿的去重观看人数与品牌受众精准匹配，可以成为KONO的潜在用户。
评论区里不少观众被种草品牌
3. 更直接的销售转化机会，促成品效合一
从第三集开始，《不熟恋人》会在部分剧集的视频下方挂上抖音“小黄车”，商品为“十七同款”的KONO洗发水。
如果有观众被剧情打动想要购买产品，一键便可完成，无需花费太多时间，购物后也能随时切换回到短剧。
据我们观察，截至目前《不熟恋人》有6集挂上了小黄车，一个跳转到KONO抖音小店，5个跳转到KONO淘宝旗舰店。
数据显示，一集《不熟恋人》为KONO的抖音小店带来了2500-5000个销量的转化，累计销售额在50万元-75万元之间。
数据详情
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元宇宙柳夜熙如何接住品牌商业生态？
以柳夜熙《地支迷阵》为例，作为全网首部虚拟人短剧，前三集播放量即破1.8亿，开播至今横扫十余次热搜，团队在获得全民焦点的同时，也积极探索商业化的可行性，并与vivo、小鹏汽车展开合作。
在《地支迷阵》第三集中，vivo手机融入了柳夜熙本身的剧情和世界观，自然露出产品的摄影优势，又透过春节家人透过电话团圆的剧情，传递出品牌和柳夜熙一样的温暖人情味。该集点赞量破200万，作为柳夜熙的首个合作短剧，许多用户在评论区表示：这波vivo在大气层。
vivo官方抖音帐号上，还有同样剧情的番外篇，播放量超600万，大大超过品牌其他视频表现。同一系列的内容，也覆盖了品牌海报、抖音开屏等版面，用心的联动方式，带动vivo产品在春节档中突出重围。
柳夜熙的声量固然是品牌趋之若鹜的存在，然而如果柳夜熙仅以虚拟人博主帐号活跃在社交媒体，用户不一定能get到她与其他虚拟人的不同。正因《地支迷阵》带着用户和柳夜熙一起「穿越时空」深入龙潭虎穴，才能缔造与用户深度的情感链接，这也是在碎片化时代，品牌所看重的稀缺特质。
柳夜熙《地支迷阵》第6集选择与小鹏汽车合作，在赛博朋克的架空世界中，突出了小鹏十万P7特别纪念版暗夜骑士车型的未来科技感，让高赞评论直呼「我在抖音看电影」。并由柳夜熙阻止了人们走入快速成长幻象的剧情，从柳夜熙口中说出「有时候，慢慢走比较快」的感悟，侧面呼应小鹏汽车做未来出行的探索者路上，坚持做「难而正确」之事的品牌态度，赢得许多用户好感。
小鹏汽车共创正片+番外内容的同时，合作话题 #当柳夜熙遇见新鹏友 登上抖音热点榜第6，吸引许多达人进行互动，加上抖音站内多项资源位推广，助力小鹏P7暗夜骑士车型发布在抖音站内曝光达到8000万。
不止如此，小鹏汽车更进一步，将柳夜熙正片造型延伸到抖音站外，以优质短剧内容赋能产品营销，为纪念版车型发布制造噱头，社交平台和电商平台齐发力，带动了小鹏汽车天猫旗舰店销量显著提升。
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短剧未来已来，想象空间即是商业空间
从行业角度而言，尽管抖音短剧起步较晚，但是在内容实力和商业化进展已不容小觑，成为助力品牌撬动存量市场增长空间的推手，这其中，离不开平台方、创作方、品牌方的共同投入。
1、背靠平台流量与政策，持续吸引优秀行业创作者
抖音短剧能够在短时间内累积丰富题材和精彩内容，少不了对创作者丰厚的激励政策。过去一段时间，抖音「新番计划」与「千万爆款俱乐部」分别对个体达人和制作团队给予扶持，因此才能逐步建构优质内容生态，使抖音短剧朝向影视化、多元化、年轻化发展。
比如《夜班日记》，即达成满额300%分账，达人姜十七亦在2000多万的粉丝基数上，因为新剧播出再增长240万粉丝，是平台和达人的共赢。
2、媒合品牌与短剧，打造一体化短剧内容营销矩阵
抖音也在积极媒合品牌与短剧的合作。从巨量星图的短剧广场中，品牌即可查看抖音达人的短剧招商信息，能够根据品牌调性、目标人群、营销需求做筛选，找到潜在合适合作短剧。而现有的品牌合作案例优秀表现，亦成为未来其他品牌合作的参考范式。
好的商业模式不拘先来后到，短剧营销尚处于蓝海阶段，但是抖音布局短剧营销生态，已有“全内容+全互动+全链路”雏形，帮助品牌放大内容力，沉淀品牌价值，在千变万化的市场中，撬动发展空间。